SocialBeta TopList 2019 年度数字影响力榜单重磅来袭！此次共包含十大年度榜单，是我们对过去一年「品牌与消费者沟通」精彩实践的回顾和盘点，囊括品牌营销案例、品牌影片、平台营销三大主题，以及特色品牌、创新形式、品牌洞察等多元维度，希望为更多行业从业者带来灵感和启迪。营销的创造力永远不会枯竭，新鲜多元的营销姿势层出不穷，针对不同的营销目的及诉求，品牌不断摸索着自己的最佳姿势，或体现在媒介、产品端，或在风格、元素上可见。SocialBeta 回顾全年的「月度观察」、「营销为什么」栏目所观察的热门营销现象、营销话题，从中提取出这十种营销姿势，希望能为你 2020 年的营销实践带来新灵感。
社交媒体的发展便利了品牌与消费者的沟通，不断产出的网络梗也造就了营销契机，如何借势、响应并玩成「品牌梗」对品牌来说是个挑战。今年 Kindle、科罗娜、Vans 等品牌都做了良好的示范，盖泡面、垃圾分类、太南、真香等网络梗肉眼可见地被转变成了品牌广告、产品等内容，收获了网友们的赞赏。品牌的迅速接招且以自我调侃姿态作出回应这一官方盖章行为，贴合了当代互联网文化传播语境、为造梗用户带来了成就感，自然掀起新一轮营销热点。爆梗式营销不仅能把 UGC 内容变成品牌自身资产，还能促成品牌和消费者的双向沟通拉近彼此距离，实则「可遇不可求」。这就需要品牌在玩梗时，选择合适的网络梗、恰当的表达方式，且具趣味性、互动性地快速响应。科罗娜响应垃圾分类中「科罗娜和青柠分离」的热点，宣布守护「科罗娜青柠灵魂 CP」，不仅推出「1/16 青柠入瓶法」，还听取消费者建议定制「16 瓣青柠切割器」，在天猫旗舰店开启买赠活动。
Kindle
「盖 Kindle，面更香」热点营销
Kindle 因「盖 Kindle，面更香」的文案梗，被网友们津津乐道，盖章了 Kindle 的「泡面盖子」身份。Kindle 借势此梗推出「泡面孵化器」全新 Kindle 青春版，并联手不方便面馆打造「方便图书馆」。
随着技术的革新，一方狭小的屏幕，就能拉近品牌和消费者之间的距离。企业家走下「神坛」和大众沟通，品牌代言明星做客直播间，他们通过个人化的形象和独特的沟通方式来为品牌背书，从而让消费者有一个倾听的窗口，能够触达到品牌更深的理念。像小米 9 上市时的「雷总 VS 王源『尬』聊」，就让明星与企业家对谈畅聊产品及品牌理念，通过建立新的互动方式，为品牌制造传播声量。另一方面，电商直播间成了各大品牌的必争之地，明星和网红纷纷加入直播与主播对谈，带动粉丝经济满足品牌的曝光量和推广需求。对谈，让品牌与消费者以真诚对话的形式，建立更深的了解和信任，也能以更快的速度去收获反馈，为品牌植入消费者的心智跨出了新的一步。清风为双 11 预热，举办「100% 纯，应援热爱」电竞赛，邀请代言人周震南和主播李佳琦出席，并进入李佳琦直播间推荐活动产品，二人直播互动衍生了「2G 周震南」等网络梗，迅速出圈引发关注。
小米 9 上市前夕宣布王源正式成为品牌代言人，并带来「雷总 VS 王源『尬』聊」系列短片，由雷军和王源展开对谈，向消费者揭秘小米 9 几大功能特性，展示企业家和明星不同身份的人生态度和哲学。
「复古」成为贯穿一整年品牌营销的重要元素，我们看到了复古影像、复古游戏、复古相机、复古头像、复古网页等，品牌乐在其中把「复古」玩出新潮味。其中广告片领域最为亮眼，从网易云音乐和三枪联名广告片，到有道词典笔 2.0《开学家长联盟》，再到腾讯公仔厂广告，复古影像的创作往往通过浮夸搞笑的风格，让人印象深刻还大呼「魔性」。也有像 NOMO 的 2007 复古相机、QQ 再现经典头像等形式，在不同的场景体验中将用户思绪一下拉到从前，复古产品和服务也被有效使用。要让复古回潮，还需品牌能将复古元素与品牌历史、营销理念结合，且以有趣的形式承载，营销世界里的「复古」也能焕然新生，变成更受年轻人喜爱、更好玩的新潮流。NOMO 四月发布 2007 相机，模拟 2007 年初代 iPhone 的拍照效果和界面样式，将摄像头还原为 200 万像素，让用户体验 2007 年手机摄影的噪点、颜色、画质和动态范围。
网易云音乐跨界三枪推出「乐系列」音乐内衣，并拍摄复古广告片「魔性」宣传联名产品，影片呈现上世纪 80 年代的电视广告风格，用广播腔配音、直白大促销式文案、泛黄影像画质带人们瞬间「穿越」。
随着消费体验的不断升级，盲盒的新鲜玩法正在年轻消费者中迅速扩张「领地」，带着随机性与惊喜的神秘小盒子，把玩具再次带入成年人的视野。消费者在购买前并不知道自己会买到哪种款式的产品，「运气」使其享有较大的溢价空间，「上瘾」的感觉和「收集癖」则提高了产品的复购率。今年，诸如旺旺、瑞幸咖啡、天猫等品牌纷纷借助盲盒玩具在年轻人中的影响力，将包装和产品改变成玩具，以实现个性化、多元化的消费体验。从品牌 IP 入手，在情感上增强互动并赋予亲切感，在营销玩法上注入个性体验和惊喜感，同时还能达成社交网络的多次曝光。但盲盒式营销具不具有普适性，在场景体验的浪潮中能走多远，还需要大家进一步的思考。瑞幸咖啡依据代言人刘昊然形象定制推出「遇见昊然」系列盲盒，包含虎牙学长、高能侦探、青春校草等六种款式，消费者购买瑞幸咖啡联合 contigo 推出的限量鹿角随行吸管杯随机获得盲盒。
旺旺以 56 个民族为灵感，推出 56 款印有身着不同民族风格服饰的旺仔牛奶罐，并以「惊喜旺盒」的盲盒形式发售，消费者可通过购买，随机获得民族罐、零食、周边等，集齐「最旺民族风」。
搜索框营销可谓是小成本大惊喜的代表，结合平台的搜索框功能，当用户输入特定词语就会出现趣味小彩蛋。以天猫、知乎等平台为例，这类结合搜索框功能打造的「小案例」，从互动体验上来说，轻松有趣，social 感强，容易引发用户的自传播；从技术或营销运用上来看，制作成本较低，实施难度不大，也有较大的创意发挥空间。在倡导「市场部技能下沉」的当下，市场部从业者在开展搜索框营销时应该兼备产品和运营思维，通过内容营销的方式联动产品和运营，刺激用户的好奇心以及购买欲。天猫在 618 收尾之际发起「上天猫 SOU 主意」话题，利用搜索框制作了不少搜索小彩蛋，如「想要终结脱发」、「想要八块腹肌」等等，丰富搜索框的玩法，引领大家前往探索「理想生活」。
知乎助力《蜘蛛侠：英雄远征》电影宣发，在平台上设置「蜘蛛侠」搜索彩蛋，用户搜索体验「蜘蛛侠 VS 蜘蛛精」H5，引出关于蜘蛛侠的数个问题让用户前往知乎的专题页探索更多。
新消费时代，消费者对于品牌的需求不止于简单的产品本身，更延伸到了解产品原料、品牌历史文化等层面，为了满足消费者的好奇心，品牌发起了一场又一场的「溯源之旅」。明星、KOL 承担起「探索者」的角色，在纪录片、直播等形式中走入产品原产地、品牌发祥地，更透明地体验产品生产的过程，更深入地了解品牌文化的魅力，从而在情感层面与更多消费者产生互动。溯源其实是一场「既稀有又普及」的体验营销，只有少部分人群能参与的「稀缺性」体验，带给大众以神秘感，而明星、KOL 带来的传播价值则赋予了话题度和参与感，二者的结合实现了品牌活动价值的最大化。AHAVA 与天猫 Club 合作「死海美肌探秘之旅」，邀请李佳琦担任「死海探秘官」带领天猫 Club 幸运会员前往 AHAVA 原产地以色列死海探秘，还抵达品牌全球研发中心见证自然与科技美肌护肤的魅力。
Prada 发布影片记录代言人蔡徐坤探访 Prada 位于意大利阿雷佐省的新工业总部的过程，带领消费者走进 Prada 集团，展现建筑、自然和员工幸福感之间的一种平衡，传达「创新和创意是最重要的」的理念。
「小广告」顾名思义指的就是体量小、轻量化、碎片化的广告形式，以往常描述街头巷尾的电线杆上的贴纸广告，如今「小广告」在品牌传播中摇身一变，成为短时长的小剧场式广告片。此类「小广告」多是强调产品卖点的，毕竟对于想要宣传某一或多个核心功能点的品牌来说，「小广告」有着能围绕核心功能点展开重复式且精简表达的优势，反而可以给用户留下强印象，且在制作经费上也较为可控。相比于动辄时长几分钟的品牌宣传片，15-20 秒的「小广告」更能够在注意力稀缺的时代中与消费者进行一场快速、高效的沟通。高德地图八月品牌焕新，推出全新 Slogan「行，用高德」，并发布带有方言元素的 Q 版广告片，围绕驾车、打车、坐公交、游景区等多元出行服务，凸显高德地图覆盖用户出行生活方方面面的产品定位。
京东超市 618 期间发布「9012 宇宙好物种草指南」广告片，邀请形形色色的「外星人」出镜，用「沙雕」风格的脑洞文案为消费者种草好物，京东通过「宇宙好物」的概念塑造，给产品赋予一些想象。
近年来品牌营销舞台上出现了许多虚拟形象的身影，可以看到不止是二次元，虚拟偶像今年在国内也如雨后春笋般涌现。除了代言、出镜广告片，品牌也为这一新角色创造了新玩法，如德克士为洛天依发起庆生应援活动、《QQ 炫舞》星瞳在时装周带来虚拟时装大秀、哈尔滨啤酒的哈酱 99 在公益盛典上开唱……它们穿梭于虚拟世界和现实世界参与品牌活动吸引不少关注。伴随互联网与 ACGN 文化的熏陶，大众对于虚拟形象的接受程度越来越高，拥有形象靓丽、人设可控、可操作性强这些特性自然成为品牌跨界合作的首选，品牌自造虚拟偶像也成为一种建设品牌文化的流行打法。未来品牌如何基于虚拟形象再造创新去与更多消费者对话，值得我们期待。德克士在洛天依生日前夕，邀请洛天依担任「助威宝贝」并发起庆生活动，吸引消费者购买新品赢取洛天依明星卡，依次解锁洛天依新单 MV、线下大屏等成就，帮助洛天依实现生日愿望。
《QQ 炫舞》与 Levi's 联名合作，不仅发布炫舞虚拟偶像星瞳与吴建豪破次元共舞的广告片，还登陆上海时装周上的炫舞时尚季 × 潮流发布夜，带来《YO！》虚拟时装大秀，并牵手多位明星走秀。
越来越多品牌开始创造一些新型词汇，从互联网语境、目标受众群像特征中提炼，或是紧扣 campaign 主题、产品延伸，如支付宝「宝呗青年」、天猫国际「网紫」、雅诗兰黛「反转色」等。品牌在用好玩新奇的词汇积累品牌资产的同时，也在塑造品牌记忆点、强化差异化认知，使品牌在行业同质化严重的当下拥有更加清晰的辨识度。在今年品牌的造词中，「XX 青年」尤为热门，天猫「光想青年」、汤臣倍健「负重青年」等人设标签频繁出现，感同身受地让消费者与品牌绑定，传达出「品牌是懂你的」的讯号。形象化、社交化的品牌词汇窜红后，也能为品牌带来可观的转化，可见造词式营销依然是社交传播中较为适用的营销手段。网红概念深入人心，天猫国际又造「网紫」一词，特指发掘全球好货、具备进口消费影响力的达人，并打造年度 IP「网紫大道」，通过首创的内容 IP + 达人店模式，借助全球「网紫」为消费者发现全球好物。
支付宝将「一边用花呗一边把不被占用的资金转入余额宝赚取收益的年轻人」定义为「宝呗青年」，以展现当代年轻人的理财现状，配合话题互动及报告洞察，旨在力挺年轻人，让更多用户关注到余额宝的使用。
走秀不再只是时尚品牌的专属，2019 年我们看到许多非时尚品牌都在打造秀场：芝华仕「时髦瘫大秀」、百草味「零食秀」、美的空调「冷库走秀」等等，「走秀」也可以说是一种营销新范式。作为品牌活动线下落地的承载形式，「走秀式营销」其实也可以理解为变体的「快闪」，但它有着时间更短暂、输出更集中的特性，品牌需在有限的走秀时间里去展示产品及其理念并制造一次「大事件」。品牌跨界推出服饰产品频频登上时装周，通过走秀有力印证产品时尚化、品牌时尚化的蜕变。对于消费者而言秀场则是一种更具高级感、观赏感的体验形式，品牌再搭配以即看即买、热点传播等新鲜有趣的内容，自然吸引更多年轻人，实现秀场即是营销主场。美的空调八月为新品无风感空调纤白 MWA 举办「反常规」的冷库走秀发布会，模特在冰冻库内冰山造型的 T 台上携带空调走秀，使空调成为酷炫的潮人装备，探索电器与时尚的兼容之道。
芝华仕为沙发产品举办了「2019 时髦瘫春夏大秀」，秀场模特以形态各异的方式瘫倒在沙发上，由回转寿司转盘式的传输带传送沙发椅完成走秀。芝华仕把颓废的「瘫」做成一场时尚秀，展现产品舒适性。
主创团队
策划：SocialBeta 编辑部
撰文：元气东、郑不听、诗霁
审阅：Rosy、Nita、Sherry
视觉设计：二白、暖暖
排版：元气东、暖暖
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